Bei Werbung in Suchmaschinen ist das Erscheinen der Werbeanzeige davon abhängig, dass ausgewählte Suchbegriffe (Keywords) in das Suchfeld eingegeben werden. Es stellt sich die Frage, ob ein Markeninhaber verhindern kann, dass die eigene Marke von einem Wettbewerber als Keyword verwendet wird. 

Nach inzwischen mehrfach bestätigter Rechtsprechung hängt es von der Gestaltung der Werbeanzeige ab, ob der Markeninhaber es dem Werbenden verbieten kann, die Marke als Keyword zu nutzen (vgl. etwa BGH, Urt. v. 13.12.2012 – I ZR 217/10 – MOST-Pralinen). Zulässig ist die Verwendung des Keywords, wenn für den Internetnutzer aus der Werbeanzeige erkennbar ist, dass die vom Werbenden angebotenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber oder mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen. In aller Regel ist dies der Fall, wenn die Werbeanzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Es ist danach im Allgemeinen nicht erforderlich, in der Werbeanzeige ausdrücklich darauf hinzuweisen, dass keine wirtschaftlichen Verbindungen zu dem Markeninhaber bestehen. Etwas anderes gilt allerdings gemäß BGH, Urt. v. 27.06.2013 – Fleurop, wenn das Angebot des Markeninhabers auf dem Zusammenwirken einer Vielzahl von Partnerunternehmen beruht. Dies ist etwa bei der Vermittlung von Blumengrüßen der Fall, bei der die Kunden bei einem Partnerfloristen Blumen bestellen, die dann an einen anderen Ort durch einen anderen Partnerfloristen an die gewünschte Adresse geliefert werden. Es liegt dann die Vermutung nahe, dass die Werbeanzeige von einem Partnerunternehmen des Markeninhabers stammt. In einem solchen Fall muss in der Werbeanzeige ausdrücklich auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zu dem Markeninhaber hingewiesen werden, um eine Markenverletzung zu vermeiden.