Bereits vor einigen Jahren setzte sich der EuGH mit der Frage auseinander, inwieweit Werbeslogans durch Marken zugunsten einzelner Marktteilnehmer geschützt werden können (Urt. v. 21.10.2004 – C 64/02 P – DAS PRINZIP DER BEQUEMLICHKEIT). Leider fielen die Erwägungen des Gerichts recht ambivalent aus, so dass es die Beurteilung der Schutzfähigkeit von Slogans nicht gerade erleichterte. So seien zwar für die Prüfung von Werbeslogans keine strengeren Maßstäbe anzulegen als bei anderen Zeichen, doch könne die Beurteilung schwieriger sein. Der EuGH sprach von einem „erforderlichen Minimum an Unterscheidungskraft“, wies andererseits darauf hin, dass die Prüfung „streng und umfassend“ zu sein habe. Ein „Phantasieüberschuss“ des Slogans sei nicht zu verlangen, aber die Eintragungsbehörde könne berücksichtigen, dass die Werbefunktion gegenüber der Herkunftsfunktion „nicht offensichtlich von untergeordneter Bedeutung ist“.

Aus der letztgenannten Erwägung folgt nicht, dass ein Werbeslogan immer dann schutzunfähig ist, sobald er überhaupt eine Qualitätsanpreisung oder Kaufaufforderung enthält, wie der EuGH nun in seinem Urteil „Vorsprung durch Technik“ klarstellte (Urt. v. 21.1.2010 – C 398/08 P). Die Entscheidung erging auf eine Klage von Audi und scheint sich an mehreren Stellen dafür auszusprechen, dass Markenschutz für Werbeslogans künftig großzügiger gewährt werden sollte. In seiner letzten Begründungserwägung weist der EuGH jedoch darauf hin, dass Audi den Slogan „Vorsprung durch Technik“ ja schon umfangreich verwendet habe und dadurch „nicht auszuschließen“ sei, dass der Verkehr sich an die Verwendung als Herkunftshinweis, also als Marke, schon gewöhnt habe. – Damit ist fraglich, ob sich das Urteil 1:1 auf zunächst unbenutzte Werbeslogans übertragen lässt.

Für deutsche Marken hat das Bundespatentgericht (BPatG) die neue Entscheidung bereits aufgegriffen und darauf hingewiesen, dass der „anpreisende Sinn einer Wortmarke“ ihrer Schutzfähigkeit nicht entgegen stehe (Beschl. v. 3.3.2010 – 33 W (pat) 136/08). Allerdings wies es die ihm vorgelegte Anmeldung „LEBEN IST BEWEGUNG“ gleichwohl zurück. Denn anders als beim nur von Audi verendeten Spruch „Vorsprung durch Technik“ handele es sich beim Ausspruch „LEBEN IST BEWEGUNG“, der schon Aristoteles zugeschrieben wurde, um Allgemeingut. – Dies erscheint an sich als griffiges Ausschlusskriterium für schutzunfähige Slogans, doch begründete das BPatG seine Entscheidung zusätzlich damit, dass die einzelnen Waren und Dienstleistungen, für die die Marke angemeldet war, einen Bezug zum Begriff „Bewegung“ aufwiesen. Insgesamt bleibt also fraglich, ob das eine oder andere Kriterium den Ausschlag gab. Die Beurteilung bleibt also schwierig.